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电商双十一两头通吃 家电卖场密谋"大反攻"

2013-11-12

近日有报道称,19家传统家居卖场联名签署一份抵制意见,剑指电商今年双十一新玩法——布局打破线上线下商业界限的线下体验店。人民网记者同时还获悉,一些3、4级区域性家电市场主导卖场也吹响了反攻的号角,密谋发动一场针对京东商城等家电网购巨头的大反攻。全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建透露:“活动名称基本上已经敲定,大致是‘买家电,到门店,同款同价,热卖三天’。”

  “这场抵制风波的导火索是天猫O2O(即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台)。随着天猫O2O的深入,线上线下利益冲突或将进一步加剧。”业内人士表示,以前天猫的触角只是线上,现在则是想通过自己的流量入口,蚕食线下。

 区域家电卖场大反击

  消息人士表示,从海南,到东北,从重庆到福建,从四川到新疆,从浙江到内蒙,从湖北到安徽,参与此次大反攻行动的企业不少于60家,基本覆盖除西藏外的全国各省市,主要集中于国内三、四级市场。

  “大反攻的理由很简单。随着网络零售大潮的推进,线下实体店的确感受到了较大的压力。”该名消息人士称。

  “此次大反攻的信心我们还是有一些的。”某传统家电卖场的负责人认为,目前家电网购所出现的各种乱象,正在并且还将让更多对网购不放心以及新鲜感减退的消费者重新回到店里来。卖场的信心在于大家电是需要配送安装维修一条龙服务的硬通货,较长一段时期来看,线下实体店的优势是网购不可比拟的,此外,远程配送是网购商们短期内绕不过去的一道成本门槛,实体店还是家电零售的主渠道,消费者首选的方式。

  吴咸建表示,进攻是最好的防守,冲锋是最好的反击,传统家电卖场一方面要借势开放性平台,投入家电网络零售的洪流,打好家电网购主战场的进攻战,另一方面要大力宣传“同款同价,买贵补差还有赠品拿”、“上网比价,同价买单”,做好回流顾客的接待工作,打好线下门店的反击战。

  据了解,吴咸建所在的全国消费电子渠道商联盟包括全国60余家中国主流消费电子、家电渠道商、制造商观察员及机构观察员单位,其渠道商成员主要占据全国各地三、四级区域市场主导地位。

 传统卖场不怕“价格战”?

  “今年传统卖场的集体反攻明显是吸引了去年的经验。”家电专家罗清启表示,往年像传统家电卖场等线下体系的声音很弱,而电商在宣传方面又做足了工夫,把消费者忽悠过去了,但线上没卖出多少家电产品,线下也抑制了销量,对卖场的销量有一定的损伤。

  罗清启表示,去年双十一电商在家电销售方面明显有一定“忽悠”的成份。与其说去年打的是“价格战”,不如说是一种“声音战”。一些家电产品只有线上有,线下的体系很少有或根本没有。另外就是线上没有也装有,页面上显示缺货。去年只是喊的声音特别大,由于宣传方面的原因,以及消费者的从众心里,才造就了去年双十一的“辉煌”。

  某知名家电品牌工作人员也告诉记者,今年双十一网上旗舰店产品的价格比卖场会便宜一些,但是旗舰店的产品是专门定制的,偶尔有几款线上下都有。

  罗清启指出,厂商生产的产品让谁去卖,用什么价格去卖,是需要一定的规则的。如果产品放到线上卖很便宜,那线下就不卖了。厂商一定要锁住线上线下两个体系的价格,如果放松价格整个的零售体系就会被控制住,届时线上线下轮流降价,最后把价格降到底,厂商是接受不了的。

  “所以说‘价格战’更多的是一种噱头,所谓的‘价格战’也只是停留在口头上。线上线下价格没有什么区别,大家产品线差不多,你买的我也买,厂商供货是一致的,传统卖场也就不怕‘价格战’了。所以今年线下也更多的增加了自己的声音,提高宣传的力度。”罗清启表示。

  O2O触动传统渠道利益

  经过电商企业的市场教育,“双十一”现在已经变成了一块“大蛋糕”,线下企业参与积极性也被调动了起来。今年“双十一”购物节的营销竞争动力同样充分:一方面,传统卖场是为了保护自己电商平台的生存空间,另一方面,则是不甘心自己花大资本建成的实体渠道,免费成为天猫等电商平台的体验店。

  针对19家家居连锁或区域大卖场坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所”的行为,业内人士表示,原因在于电商企业触动了线下卖场的利益,卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣,如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码,并安装POS机,将用户付款直接刷到支付宝,这部分交易额就没有给线下卖场流水倒扣机会,这些都直接触动线下卖场的利益。

  “天猫O2O实际是拿别人offline的资源,往自己的online资源上转,但又没有明确说出,对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地上,为天猫产生销售额,对传统卖场来说确实是挺大的挑战。”一位家居家纺品牌创始人认为。

  线上线下渠道打通成难题

  据悉,天猫针对“双十一”提出O2O战略,除了线上促销,同时覆盖很多传统品牌的实体门店,包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外,银泰就与天猫宣布达成战略合作,共同探索O2O。

  电商分析师鲁振旺接受采访时称,天猫今年尝试把线上的流量导入合作门店去的做法,并不是意味着线上线下将从竞争关系走向合作,依然是对现有线下销售体系的冲击。“以前天猫的触角只是线上,现在则是想通过自己的流量入口,蚕食线下。”鲁振旺分析称,这意味着线下必然做出抵抗,因为“假如门店没有促销要求,或有自己的促销渠道,大家是不需要天猫的。而现在,有点被天猫绑架,不得不促销的意思。”

  某家电卖场负责人表示,目前来看,网购与实体店之间当然是对立关系,竞争关系。但是,长远来看,随着越来越多的家电零售、批发企业“触”网,左手网店,右手门店,一体两翼,双渠道发展,一方面将加快推动家电网购的卖家企业化的进程,进一步净化网购市场,另一方面,也会加快推动实体门店与网上购物的结合,实现真正的O2O。